Gli affezionati lettori del giornalino di Avventure nel Mondo hanno visto aumentare lo spessore della rivista anno su anno. Coloro che invece lo consultano per la prima volta rimangono impressionati dalla quantità d'itinerari proposti e dalla numerosità delle date di partenza. In un mercato fortemente concorrenziale come quello turistico, la battaglia della conquista del cliente è affidata principalmente alle carta stampata (brochure e cataloghi); soltanto pochi TO possono permettersi spot televisivi celebri come quello Alpitour del turista fai da te. In queste condizioni di mercato chi riesce a catturare già in partenza l'attenzione del cliente e indurlo a sfogliare il proprio catalogo ha vinto al 50 % la conquista del cliente. La strategia utilizzata dai vari TO si differenzia in funzione del suo target cliente sia per l'immagine presentata che per il canale distributivo utilizzato. Vediamo quindi sul mercato eleganti cataloghi patinati con bellissime foto a colori come quello di Kel 12 che ha un target di clientela alto, mentre Club Med offre un catalogo ricco di proposte e foto ma sostanzialmente orientato all'utenza di massa, Nouvelles Frontieres ha rinunciato ad un catalogo onnicomprensivo ma ha preferito produrre cataloghi tematici diversi ma sempre con una buona grafica.
La strategia commerciale della Viaggi/Avventure nel Mondo sembrerebbe essere sotto tono rispetto al mercato. Essi, infatti, non vendono i loro prodotti tramite agenzie turistiche ma utilizzano canali trasversali per distribuire il loro catalogo/giornalino che puoi trovare nel negozio di erboristeria come nelle maggiori librerie e perfino in alcuni uffici turistici di paesi esteri, insomma il sistema promozionale da loro messo in piedi è basato in larga misura sul passa parola e si avvale di una catena distributiva di volontari di costo pari a zero. Ma a parte questa non indifferente peculiarità, è nella struttura e nella quantità degli itinerari proposti che la Viaggi nel Mondo srl. ha focalizzato la sua strategia di conquista del cliente.
Dobbiamo qui necessariamente approfondire tematiche di marketing che sono forse poco conosciute al grande pubblico, ma che sono indispensabili per una corretta lettura e interpretazione delle scelte di questo TO. Allora dobbiamo chiederci: quali sono le motivazioni all'acquisto di un cliente medio (target tipico dipendenti pubblici e privati reddito medio) su cui punta la VnM?
Le risposte sono molteplici e a volte di non facile lettura ma fondamentalmente possiamo indicare alcuni elementi chiave che orientano il cliente:
La valenza interesse-appetibilità dell'itinerario, intesa come fruibilità e "appeal" di quel determinato paese, che è spesso funzione delle mode del momento (p.es. vanno molto forte destinazioni come Cuba, Tibet, Irlanda, Perù seppure per motivi molto diversi tra loro). Il dipendente tipo che ha solo due o tre settimane punta generalmente a sfruttare al massimo questo tempo in un'ottica di quantità di posti vistati piuttosto che in termini di qualità.
- Il prezzo, una leva fondamentale.
- La disponibilità delle partenze e l'immagine di solidità e certezze che da queste ne deriva.
- L'elemento di socializzazione del viaggio di gruppo (la maggiore parte dei clienti della VnM sono single).
Rispetto a questi elementi che influenzano il cliente tipo, la VnM ha elaborato un'abilissima strategia commerciale basata su un modello di tipo consumistico tesa a "soddisfare" le esigenze del mercato, vediamola punto per punto:
Proliferazione degli itinerari. Determina nel cliente l'impressione che ogni suo desiderio-fantasia di viaggio possa essere soddisfatto; basta soltanto consultare accuratamente il catalogo. Tecnicamente è molto semplice trasformare un viaggio base aggiungendo vari optional p.es. un prolungamento in altro paese per ribattezzare il viaggio. Gli itinerari sono poi descritti in modo accattivante e confidenziale. Da Mexicana Maya breve: "ci sistemiamo in un alberghetto del centro e l'indomani andiamo alla scoperta della città... Visteremo Teotihuacan… Cuernavaca… Xocicalco… In volo per Merida dove conosceremo il nostro driver che per due settimane…" ecc. Gli itinerari offerti subiscono poi d'anno in anno abbellimenti "cosmetici" secondo le mode del momento che le sensibili antenne commerciali dei manager aziendali colgono sul mercato.
Prezzi dell'offerta disaggregati in modo da sembrare più bassi. La cassa comune è sempre sottostimata, nei viaggi con nolo auto bisogna sborsare supplementi per la copertura totale assicurativa e anticipare una somma a titolo di garanzia, la cassa viaggi per le spese di trasporto non è esplicitata, dal 1995 sono stati introdotti ingiustificati supplementi per le partenze d'agosto.
Polverizzazione delle partenze. Abbiamo censito ben 86 partenze nell'estate 2000 solo per la Tanzania, per il Marocco venivano proposte nel 1992 n.12 partenze quest'anno ne vengono proposte 28, per Cuba nel 1992 erano 7 quest'anno sono 14! L'effetto di questa proliferazione è soprattutto d'immagine, dà la sensazione di un TO che opera su base continua movimentando flussi costanti. Ma questo non corrisponde alla realtà poiché l'attività della VnM è fortemente stagionalizzata con un gran picco a fine luglio inizio agosto. L'effetto immagine ha tuttavia una conseguenza molto negativa: la polverizzazione delle date di partenza (che non sono mai garantite) e la proliferazione degli itinerari hanno un effetto boomerang e da diversi anni si hanno notizie circa l'impossibilità di completare gruppi alle varie date da cui derivano accorpamenti dei singoli su destinazioni diverse da quelle desiderate. Le proteste più vibrate sono proprio quelle dovute a partenze mancate o cambiamenti di date o riaccorpamenti su destinazioni non scelte originariamente.
Catalogo-giornalino zeppo di foto dei gruppi, accuratamente selezionate nei momenti ludici e conviviali. Non a caso da anni c'è poi la rubrica "matrimoniale" e "bebè" nati a seguito di fatidici e galeotti incontri nei viaggi.
Per dimostrare la natura ormai puramente commerciale e consumistica di questo TO di "nicchia" che si proclama ispirato alla promozione del turismo "interculturale", "responsabile" e riservato a "viaggiatori intelligenti e motivati" che si devono"autoselezionare" abbiamo ripescato i seguenti numeri del "giornalino" di Avventure nel Mondo :
